Vánoce v Meta Ads: co dělat po uzávěrce dopravců a po Štědrém dni
Miloš ZlesaLoni jsem u jednoho e-shopu porovnal výkon Meta Ads v jednotlivých fázích vánoční sezóny. Mezi 26. prosincem a 10. lednem kleslo CPM o 34 % proti první polovině prosince a cena za nákup se zvýšila jen o 4 %. Nejhorší výsledky měl týden před Vánoci, kdy byla reklama nejlevnější a nákup nejdražší.
Po Vánocích lidé víc klikají a méně často kupují, levnější aukce to ale vyrovná. Ve druhé polovině ledna CPM znovu vzrostlo o 32 %, takže levné období trvá asi dva týdny.
Data z loňské sezóny
Všechny sledované metriky, změna proti 1.-18. prosinci:
| Metrika | 19.-24. 12. | 26. 12.-10. 1. |
|---|---|---|
| CPM | -45 % | -34 % |
| CTR | -17 % | +20 % |
| Konverzní poměr | -49 % | -47 % |
| Cena za nákup | +29 % | +4 % |
| ROAS | -21 % | +3 % |
Do uzávěrky dopravců
Loni garantovaly Zásilkovna, DPD a Česká pošta doručení před Vánoci při odeslání do 19. prosince, GLS kurýr do 22. prosince. Letošní termíny dopravci zveřejní v listopadu. Datum, do kdy objednávka dorazí, patří přímo do kreativy a v polovině prosince prodává lépe než sleva. Bližší uzávěrka znamená méně času na rozhodnutí, proto poslední týden posilte remarketing na lidi, kteří už web navštívili.
Od uzávěrky do Štědrého dne
Fyzické zboží, které nestihne dorazit, se špatně prodává, a data to potvrzují. Rozpočet na produktové kampaně snižte a propagujte, co jde koupit i 23. prosince: elektronické dárkové poukazy, osobní odběr na prodejně, kurzy, vstupenky a jiné digitální produkty.
Kampaně nevypínejte úplně. Po Vánocích by znovu procházely fází učení. Také neposuzujte výkon podle ROAS z 22. prosince, protože část lidí, kteří klikli před svátky, nakoupí až po nich a Meta jim nákup připíše zpětně.
Od 26. prosince do poloviny ledna
Hodně e-shopů má po Štědrém dni kampaně vypnuté až do půlky ledna, i když konkurence v aukci slábne a nákup stojí skoro stejně jako v nejsilnějších týdnech roku. V tomhle období prodávají hlavně tyto nabídky:
- povánoční výprodej (sleva se i teď počítá od nejnižší ceny za 30 dní, viz článek o Black Friday),
- tipy, za co utratit dárkový poukaz, cílené na publikum z webu a na zákazníky,
- nabídka pro lidi, kteří v prosinci kupovali dárky pro ostatní,
- novoroční předsevzetí ve sportu, zdraví a vzdělávání, s kreativou připravenou před svátky.
Levné kliky a vyšší CTR se hodí i na budování publika. Návštěvníci webu a lidé, kteří dokoukají video, vás stojí méně než kdykoli v sezóně a v únoru jim můžete prodávat.
U B2B a služeb je situace jiná. Když poptávky o svátcích nemá kdo vyřizovat, snižte rozpočet na minimum. Kampaně ale nechte běžet, aby si zachovaly historii.
Časté otázky
Má smysl inzerovat na Facebooku a Instagramu mezi Vánoci a Silvestrem?
U e-shopů ano. V datech jednoho e-shopu bylo CPM mezi 26. prosincem a 10. lednem o 34 % nižší než v první polovině prosince a cena za nákup vzrostla jen o 4 %.
Kdy přepnout na dárkové poukazy?
Den po poslední garantované uzávěrce dopravců, v posledních letech kolem 19. prosince. V týdnu před Vánoci byla v datech jednoho e-shopu cena za nákup o 29 % vyšší než v první polovině prosince.
Mám kampaně o Vánocích vypnout?
E-shopy by měly kolem Štědrého dne snížit rozpočet a od 26. prosince ho zase zvýšit. U B2B a služeb stačí rozpočet minimalizovat, aby kampaně neztratily historii.