V článku o minimálním rozpočtu jsem popsal, proč Meta potřebuje zhruba 50 konverzí týdně na ad set, aby se kampaň dostala z learning phase. Tentokrát jsem se na stejnou otázku podíval v datech - v portfoliu Meta Ads účtů, které spravuji, za jeden měsíc a s celkovým spendem v řádu milionů korun.

Účty jsou anonymizované, bez názvů klientů i oborů. Čísla a struktura kampaní odpovídají skutečnosti.

Kde portfolio drží peníze

První zjištění se týká koncentrace. Rozložení spendu napříč portfoliem je silně nevyvážené - malá skupina účtů dělá naprostou většinu objemu.

To samo o sobě není překvapivé - Paretovo rozložení je v agenturním provozu běžné. Zajímavější je, co se děje uvnitř velkých účtů, protože tam se ukazuje, že velikost rozpočtu není zárukou dobrého výkonu. Rozhoduje, jak je ten rozpočet rozdělený.

Rozpočet na kampaň, ne na účet

V předchozím článku jsem psal: cena za konverzi krát 50 krát 4 týdny je orientační měsíční minimum, aby se ad set dostal z learning phase. Ale tahle logika neplatí jen pro ad sety - platí i pro kampaně jako celek. Když rozpočet rozdrobíte do příliš mnoha kampaní, žádná z nich nedostane dost signálu, i když je celkový účet velký.

Proto jsem účty seřadil podle průměrného denního rozpočtu na jednu kampaň. Tabulka ukazuje výběr účtů z dolní části tohoto žebříčku.

Účty C a D jsou v portfoliu jedny z největších co do rozpočtu. A přesně ty mají nejhorší poměr denního rozpočtu na kampaň ze všech sledovaných - protože ten samý rozpočet, který by u jiného účtu uživil 3-4 slušně nakrmené kampaně, je tady rozprášený do 14 až 19 samostatných kampaní.

Co fragmentace dělá s algoritmem

Když rozdělíte 58 000 Kč do 19 kampaní, každá dostane v průměru necelé 3 100 Kč měsíčně, zhruba 103 Kč denně. Při běžné ceně za konverzi to vychází na jednotky konverzí týdně na kampaň, což je hluboko pod hranicí, kterou Meta potřebuje k opuštění learning phase. Kampaně v ní zůstávají trvale, doručování kolísá a cena za výsledek bývá vyšší, než by musela.

Stejný rozpočet soustředěný do 2-3 kampaní dává každé z nich řádově víc konverzních dat, takže algoritmus má z čeho odhadnout, kdo konvertuje.

Co dělat, když poznáte svůj účet v tomhle vzorci

Pokud spravujete účet s podobným poměrem - vysoký rozpočet, ale rozdrobený do mnoha kampaní - má smysl postupovat po krocích.

1. Spočítejte si denní rozpočet na kampaň. Vydělte celkový měsíční spend počtem aktivních kampaní a 30 dny. Pokud vám vyjde číslo pod 150-200 Kč denně, je vysoká šance, že tam fragmentace škodí.
2. Identifikujte kampaně se stejným cílem. Často zjistíte, že máte tři různé kampaně optimalizované na stejnou konverzi pro stejné publikum - jen vznikly v různých obdobích a nikdy se nesloučily.
3. Slučujte postupně, ne najednou. Sloučení kampaní resetuje learning phase té nové, sloučené kampaně. Dělejte to po menších krocích a sledujte, jak se vyvíjí CPA, ne jen zda kampaň běží.
4. Nechte prostor pro skutečné testování. Ne každá kampaň s malým rozpočtem je špatně - pokud vědomě testujete novou kreativu nebo publikum na omezeném rozpočtu, je to jiná situace než fragmentace hlavního výkonu.