Meta ruší ruční vypínání umístění v sadách reklam. Co s tím?
Miloš Zlesa
Kolem 19. srpna 2026 se části inzerentů začalo v Ads Manageru zobrazovat upozornění: možnost vylučovat konkrétní umístění, platformy, zařízení a operační systémy na úrovni sady reklam přestane být dostupná. Meta zatím neoznámila oficiální termín ani plošné zavedení a nápověda v Business Help Center dál popisuje ruční výběr umístění jako funkční.
Reakce se dala čekat. Většina komentářů se točí kolem toho, že nám Meta bere další ovládací prvek. Podle mě je ale mnohem užitečnější otázka jiná: proč to umístění vlastně vypínáte? U velké části účtů je totiž odpověď "protože to tak máme odjakživa".
Co konkrétně mizí
Změna se netýká jen jednotlivých umístění. Podle dostupných informací odejde na úrovni sady reklam kompletní balík:
- Jednotlivá umístění - konec odškrtávání Audience Network, pravého sloupce, in-stream reklam a dalších
- Celé platformy - už nepostavíte sadu reklam jen pro Instagram vypnutím Facebooku
- Zařízení - cílení pouze na mobil nebo pouze na desktop přestává být nastavením
- Operační systém - konec doručování jen na iOS nebo jen na Android z úrovně sady reklam
Souběžně, ale nezávisle na tomhle testu, mizí i některá umístění úplně. Marketing API v26.0 z 29. července 2026 odstranilo Instagram Explore Feed a Messenger Stories - u druhého jmenovaného proběhne úplné odstranění napříč všemi verzemi API do 27. října 2026. Tyhle dvě věci se v diskuzích často pletou dohromady, ale jde o dva různé procesy.
Čím to Meta nahrazuje
Pravidla hodnoty (Value Rules)
Fungují na úrovni sady reklam a umožňují u vybraných segmentů zvýšit nebo snížit nabídku. Můžete tak určitému umístění říct, že pro vás má menší hodnotu, a Meta na něj bude nabízet méně agresivně.
Omezení na úrovni reklamního účtu
Tohle je ta zajímavější varianta, o které se mluví míň. V nastavení inzerce v sekci ovládacích prvků účtu můžete nastavit pravidla pro umístění, která platí pro celý reklamní účet - včetně nově vytvořených kampaní s automatickými umístěními.
A teď věc, kterou by měl znát každý, kdo dosud vylučoval umístění v sadách reklam: vyloučení na úrovni sady reklam historicky prosakovalo. Existovala možnost povolit omezené útraty na vyloučených umístěních a část rozpočtu, běžně se uvádí zhruba 5 procent, tak mohla končit přesně tam, kde jste ji nechtěli. Omezení na úrovni účtu tímhle netrpí.
| Nástroj | Co umí | Kdy použít |
|---|---|---|
| Pravidlo hodnoty | Sníží nabídku maximálně o 90 %, umístění nevypne | Chcete umístění potlačit, ne zakázat - výkonová optimalizace |
| Omezení na úrovni účtu | Tvrdý blok napříč celým účtem bez prosakování | Brand safety, regulace, trvalé firemní pravidlo |
| Přizpůsobení kreativy podle umístění | Řídí, jak reklama v daném umístění vypadá | Umístění chcete využít, jen vám nesedí formát |
Zásadní otázka: proč to umístění vypínáte?
Tady je jádro celé věci. Podle mé zkušenosti drtivá většina vyloučení v účtech nevznikla z analýzy, ale z rituálu. Někdo v roce 2021 odškrtl Audience Network, šablona sady reklam se zkopírovala do dalších kampaní a od té doby to nikdo nepřehodnotil.
Nejčastější případ je právě Audience Network - a odpověď na otázku, jestli ho vypínat, závisí výhradně na tom, na co kampaň optimalizujete.
| Optimalizace kampaně | Audience Network | Proč |
|---|---|---|
| Proklik na odkaz | Zvážit vypnutí | Levné, ale často nekvalitní prokliky - metrika vypadá dobře, výsledek ne |
| Návštěva cílové stránky | Zvážit vypnutí | Stejný problém - optimalizujete na signál, který AN umí naplnit lacino |
| ThruPlay | Zvážit vypnutí | Zhlédnutí se naplní, kvalita pozornosti bývá nízká |
| Nákup | Nechat zapnuté | Algoritmus optimalizuje na reálnou konverzi, AN funguje |
| Hodnota konverze | Nechat zapnuté | Nejtvrdší signál, nekvalitní inventář se sám odfiltruje |
Logika za tím je jednoduchá. Když optimalizujete na měkký signál typu proklik nebo zhlédnutí, algoritmus hledá nejlevnější místo, kde ten signál získá - a levné umístění s nižší kvalitou pozornosti mu k tomu skvěle poslouží. Když optimalizujete na nákup nebo hodnotu, tenhle trik nefunguje. Umístění, které negeneruje reálné konverze, algoritmus přestane používat samo, protože ho k tomu nutí vaše optimalizační cíl.
Praktický důsledek: Pokud máte konverzní kampaně s vypnutým Audience Network, nadcházející změna vám možná nic nevezme - jen vás donutí přestat dělat něco, co jste dělat nemuseli. A pokud máte kampaně na prokliky nebo návštěvy, stojí za úvahu jiná otázka: proč vůbec optimalizujete na tak měkký signál?
Proč to Meta dělá
Směr je konzistentní roky. V lednu 2025 zmizelo vylučování v detailním cílení, Advantage+ publikum se stalo výchozím nastavením, dynamická média se u katalogových reklam zapnula automaticky. Teď přišla umístění.
Argument Mety je vždycky stejný a datově podložený: čím víc omezení algoritmu dáte, tím dražší výsledky dostanete. Každé vyloučené umístění je pro systém svázaná ruka a levný inventář, který nemůže využít. U většiny účtů tenhle argument sedí.
Kde je slabina: platí to v průměru, ne u každého. Inzerent, který má odzkoušené, že mu konkrétní umístění nekonvertuje, teď svoje zjištění nemůže tvrdě uplatnit na úrovni kampaně. A brand safety není otázka výkonu - tam žádné "v průměru to funguje" neobstojí.
Co to znamená pro strukturu účtu
Zmizení možnosti cílit na platformu má jeden nenápadný dopad, který stojí za pozornost. Kdo dnes staví oddělené sady reklam pro Facebook a Instagram, aby mohl porovnávat výkon, o tuhle možnost přijde.
Zároveň se tím ale řeší jiný problém. Přidávání nebo odebírání umístění na úrovni sady reklam se počítá jako významná úprava a resetuje learning phase. Kdo umístění průběžně ladil, tím pádem kampaň opakovaně vracel do fáze učení. Když tahle možnost zmizí, jedna z častých příčin nestabilního výkonu odejde s ní.
Souvisí to s otázkou rozpočtu a learning phase: méně možností, jak kampaň rozbít, znamená v praxi stabilnější doručování u účtů, kde se hodně ručně zasahuje.
Závěr: Meta odebírá další ruční ovládací prvek a náhrada není plnohodnotná - pravidlo hodnoty umístění nevypne, jen ho zdraží. Pro většinu účtů to ale nebude problém, protože většina vyloučení tam stejně nemá analytické opodstatnění. Udělejte si inventuru: co, kde a proč vylučujete. Co je brand safety, přesuňte na úroveň účtu, kde to bude fungovat lépe než dosud. Co je zvyk, zrušte a otestujte. A u kampaní optimalizovaných na nákup se pravděpodobně ukáže, že jste Audience Network vypínali zbytečně.
Co udělat teď
- Udělejte inventuru vyloučení - projděte aktivní sady reklam a sepište, kde máte vypnutá umístění, platformy, zařízení nebo OS. U každého si odpovězte, jestli víte proč, nebo jestli je to zděděné z šablony.
- Rozdělte vyloučení na dvě hromádky - brand safety a regulace versus výkonová optimalizace. První patří na úroveň účtu, druhá do testu.
- Nastavte brand safety vyloučení na úrovni účtu - v nastavení inzerce v ovládacích prvcích účtu. Získáte tvrdší blok než dosud a platí i pro budoucí kampaně od kohokoliv z týmu.
- Otestujte zapnutí Audience Network u konverzních kampaní - pokud optimalizujete na nákup nebo hodnotu, spusťte test s AN zapnutým a porovnejte CPA. U řady účtů se ukáže, že vypnutí nic nepřinášelo.
- Přehodnoťte kampaně optimalizované na prokliky a návštěvy - pokud jste u nich museli vypínat AN kvůli kvalitě, možná je problém v optimalizačním cíli, ne v umístění.
- Seznamte se s pravidly hodnoty dřív, než je budete potřebovat - nastavení není složité, ale chcete vědět, která umístění jsou dostupná, než vám zmizí stávající kontrola.
- Nepanikařte kvůli termínu - Meta zatím nic oficiálně neoznámila a rollout je postupný. Máte čas na inventuru a testy, ne na hasičský zásah.