Od 2. srpna 2026 platí v celé EU pravidla transparentnosti podle článku 50 AI Actu. V marketingových kruzích to spustilo vlnu paniky a zjednodušení do věty "AI obsah se musí označovat". Ta věta je ale nepřesná a vede k tomu, že se firmy buď zbytečně bojí, nebo označují špatné věci špatným způsobem.

Tento článek vysvětluje, kdy vaše reklamní kreativa na Facebooku a Instagramu pod povinnost označení skutečně spadá, kdy ne, a jak označení prakticky provést v Meta Ads Manageru.

Nejdřív to hlavní: neoznačuje se všechno

Článek 50 není jedna povinnost, ale několik různých pravidel, která dopadají na různé subjekty v různých situacích. Zjednodušení "každý AI výstup dostane nálepku" je zavádějící a v praxi vede ke zbytečné práci i k falešnému pocitu bezpečí.

Pro inzerenta a agenturu jsou podstatné dvě vrstvy, které je potřeba důsledně oddělovat:

• Technická vrstva (strojově čitelné označení) - povinnost dopadá především na poskytovatele AI systémů. Ti musí zajistit, aby výstupy nesly strojově čitelnou stopu. Vy jako uživatel nástroje tuto stopu nesmíte úmyslně odstraňovat.
• Lidská vrstva (viditelný štítek pro člověka) - tato povinnost dopadá na vás jako zavádějící subjekt, ale jen u deepfaků a některých textů ve věcech veřejného zájmu. Ne u každého AI obrázku.

Kdy vaše reklamní kreativa spadá pod režim deepfake

Evropská komise ve svých pokynech upřesnila, že povinnost označení platí i pro fotografie osob, které reálně neexistují - ale mohly by věrohodně existovat. Nerozhoduje tedy, jestli je člověk na fotce skutečný, ale jestli si běžný divák může myslet, že je skutečný.

Typický scénář z praxe: klient má kvalitní produktovou fotografii - třeba interiér s nainstalovaným produktem. Sama o sobě je autentická, ale působí prázdně. Do scény se proto pomocí AI dogenerují lidé: rodina v obývacím pokoji, zákazník v prodejně, člověk používající produkt. Výsledek vypadá jako běžná lifestyle fotka z produkce.

A přesně tady vzniká povinnost. Ti lidé neexistují, ale fotka čte jako běžný lifestyle záběr z produkce. Reklamní a ilustrační účel navíc nespadá pod výjimku pro umělecká a satirická díla - ta se vykládá úzce a marketingová komunikace do ní nepatří.

Kde přesně vede hranice: stylizace versus autentický záznam

Tady je potřeba být opatrný s plošnými pravidly. Neplatí, že každý fotorealistický AI člověk automaticky znamená povinnost označení. Rozhoduje kontext celé kreativy.

Klasická reklamní stylizace - třeba fiktivní pár objímající se se západem slunce a produktem v ruce - sama o sobě signalizuje, že nejde o dokumentární záznam. Divák od reklamy tohoto typu autenticitu neočekává, takže potenciál mást je nízký. Naproti tomu produktová fotka, která se tváří jako reálný záběr z reálného prostředí, tento signál nedává. A pokud AI vygeneruje konkrétní osobu, která vypadá jako existující člověk, jste v problému rovnou dvakrát - vedle AI Actu narazíte i na ochranu osobnosti.

Typ kreativy	Viditelný štítek	Proč
Fotorealističtí AI lidé ve scéně, která vypadá jako reálná fotka	Ano	Osoby mohly věrohodně existovat a kontext nesignalizuje stylizaci
AI lidé v zjevně stylizované reklamní scéně	Podle kontextu	Klasická reklamní stylizace snižuje potenciál mást, ale hranice je sporná
AI generovaný realistický interiér nebo místo	Zpravidla ano	Scéna může být zaměněna za skutečnou fotografii
AI odstranění rušivého prvku, retuš, rozšíření pozadí	Podle míry zásahu	Drobná úprava nemění vnímání reality, zásadní zásah do obsahu ano
Abstraktní grafika, vzory, ilustrace, ikony	Ne	Nikdo si je neplete se zachycením reality
AI pomohlo s textem reklamy nebo brainstormingem	Ne	Nejde o deepfake ani text ve věci veřejného zájmu

Jak má označení vypadat

Zákon říká, že označení musí být vnímatelné běžnému člověku, který se na reklamu podívá - bez toho, aby cokoliv zjišťoval nebo používal speciální nástroj. Pokyny Komise to popisují jako srozumitelné a vnímatelné přirozenými smysly. Prakticky to znamená vizuální nebo zvukové označení přímo v obsahu, ne poznámka v interní tabulce, kterou vidíte jen vy.

Textace, které fungují

Komise doporučuje vyhýbat se složitému žargonu a používat přímo zkratku "AI". Osvědčené varianty:

• "Lidé na obrázku jsou generováni AI."
• "Upraveno pomocí AI - osoby jsou ilustrační."
• "Část obrazového obsahu byla vytvořena umělou inteligencí."

Kam štítek umístit

Text musí být snadno čitelný, dostatečně velký a barevně kontrastní vůči podkladu. Podle oficiálních pokynů k ikonám EU by se štítky neměly umisťovat do úplných rohů - hrozí totiž jejich oříznutí při přizpůsobení formátu reklamní sítě. To je v Meta prostředí velmi reálné riziko: stejná kreativa se zobrazuje ve feedu, ve Stories i v Reels a každý formát má jiný ořez.

Nezapomeňte na přístupnost

Označení má být vnímatelné přirozenými smysly - a to platí i pro uživatele, kteří obsah nevidí. Pokud je štítek vypálený do obrázku jako grafika, hlasová čtečka ho nepřečte. Informaci o AI původu proto doplňte i do alt textu kreativy, případně do popisku reklamy. U videí s AI voiceoverem stejná logika platí obráceně: zvukové sdělení nemusí zachytit uživatel se sluchovým postižením, takže označení patří i do obrazu.

Oficiální ikony EU

Evropský parlament publikoval sadu vizuálních štítků, které lze pro označení použít - základní ikonu "AI", variantu "AI GENERATED" pro plně generovaný obsah a "AI MODIFIED" pro původně lidský obsah upravený pomocí AI. Použití těchto konkrétních ikon je dobrovolné. Povinnost označení podle článku 50 dobrovolná není.

Přehled oficiálních variant štítků. Zdroj: Evropský parlament

Technické označení v Meta Ads Manageru

Vizuální štítek pro člověka je jedna věc. Druhou jsou požadavky platformy, přes kterou reklamu distribuujete.

Při nahrávání kreativy do Správce reklam Meta v nastavení označíte, že obsah obsahuje úpravy pomocí AI. Meta následně k reklamě sama připojí systémový štítek "Informace o AI", který je dostupný pod třemi tečkami u příspěvku. Tento systémový štítek ale nenahrazuje viditelné označení v kreativě - je schovaný v menu a běžný uživatel ho bez proklikávání neuvidí. Nesplňuje tedy podmínku vnímatelnosti přirozenými smysly.

Nemažte metadata

Pokud kreativu upravujete v profesionálních nástrojích, software do souboru zpravidla zapíše neviditelná metadata podle standardů C2PA nebo SynthID. Tato metadata nikdy záměrně neodstraňujte - typicky se to stane nevhodným exportem "pro web", který metadata strhne. AI Act ukládá povinnost strojové značení zachovávat.

Nový štítek "AI creator" na Instagramu

Meta zároveň testuje označení na úrovni celého účtu. Tvůrci, kteří pravidelně pracují s AI, si mohou profil označit jako "AI creator" - štítek se pak zobrazuje na profilu i vedle publikovaného obsahu. Zatím jde o test, který nemají k dispozici všechny účty, ale Meta avizovala postupné rozšiřování.

Pro značky a inzerenty je podstatné vědět, kam tenhle štítek patří a kam ne. Označuje účet, ne jednotlivý příspěvek nebo reklamu. Řeší tedy dlouhodobou transparentnost profilu vůči publiku, ne konkrétní kreativu.

Jak na AI Act reaguje Meta

Meta se pět dní před účinností článku 50 přihlásila ke Kodexu zásad pro transparentnost AI generovaného obsahu. Podpis oznámila 28. července 2026 a přidala se tak k přibližně 190 organizacím, které kodex podepsaly před 2. srpnem. Kodex je dobrovolný nástroj vypracovaný nezávislými experty pod Úřadem pro AI - nabízí signatářům předvídatelnější cestu k prokázání souladu, protože dozor se u nich soustředí na dodržování kodexu místo individuálního posuzování.

Meta zároveň dlouhodobě pracuje na detekci a označování v rámci koalice C2PA. Její vlastní štítky ale řeší Metinu povinnost jako platformy a poskytovatele, ne vaši povinnost jako inzerenta. To jsou dvě oddělené věci a jedna druhou nenahrazuje.

Pozor na mýtus o přechodném období

V českých diskuzích se objevuje tvrzení, že díky Digital Omnibusu mají všichni čtyřměsíční odklad do 2. prosince 2026. To je nebezpečné zjednodušení a pro inzerenta neplatí.

Odklad je velmi úzký. Týká se výhradně povinnosti strojového značení podle článku 50 odst. 2 a výhradně poskytovatelů generativních AI systémů, které byly na trh uvedeny před 2. srpnem 2026. Systémy uvedené na trh později žádnou lhůtu nemají.

Co to znamená pro vaše běžící kampaně

Praktická otázka, kterou dostávám nejčastěji: musíme zpětně předělat všechny kreativy, které už běží?

Pokyny Komise jsou v tomto vstřícné - obsah, který se do informačního prostoru dostal před 2. srpnem 2026, není potřeba označovat zpětně. Komise zpětné doznačení doporučuje, ale nevyžaduje ho.

U reklamy je ale potřeba být opatrnější než u archivního příspěvku. Kampaň, která běží dál a stále se aktivně zobrazuje novým lidem, není totéž co starý post ležící na profilu. Osobně bych u aktivně distribuovaných kreativ na výjimku nespoléhal - argument, že se obsah "dostal do ekosystému dřív", je u reklamy, která dnes utrácí rozpočet a oslovuje nové publikum, hodně tenký.

Situace	Doporučení	Proč
Nové kreativy od srpna 2026	Označit povinně	Plná povinnost bez přechodného období
Kreativy vytvořené dřív, ale stále aktivní v kampani	Doznačit	Obsah se aktivně distribuuje novému publiku, výjimka je zde riziková
Archivní příspěvky na profilu, ukončené kampaně	Není povinné	Zpětné označování Komise doporučuje, ale nevyžaduje

Označení vás nezachrání před klamavou reklamou

Tohle je bod, který se v diskuzích ztrácí. Pravidla proti klamavé reklamě a zákon o ochraně spotřebitele platí dál a nezávisle na AI Actu.

I když jsou lidé na fotce jen ilustrací na pozadí, produkt sám nesmí být umělou inteligencí zkreslen. Pokud AI upraví barvu produktu, jeho vlastnosti, rozměry nebo reálné působení v prostoru, samotný štítek "vytvořeno AI" vás před postihem za klamání spotřebitele neochrání. Označení řeší otázku "je to AI?", ne otázku "odpovídá to skutečnosti?".

---

Co to znamená pro váš účet

Za nedodržení pravidel hrozí sankce až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší. Pro většinu českých inzerentů to není reálné riziko v této výši, ale směr je jasný - regulátor to nemyslí jako doporučení.

Praktičtější riziko je jiné: reputační. Neoznačená AI kreativa, kterou někdo odhalí, poškodí důvěryhodnost značky výrazně rychleji než jakákoliv pokuta. A v komentářích pod reklamou to poznají velmi rychle.

Co udělat teď

• Projděte aktivní kreativy - zjistěte, u kterých byla použita AI k dogenerování lidí, scén nebo realistických prvků. Právě tyto potřebují viditelné označení, ne všechny kreativy plošně.
• Řešte i kampaně, které už běží - nespoléhejte na to, že starší kreativa spadá pod výjimku pro obsah zveřejněný před srpnem. U reklamy, která se aktivně distribuuje a utrácí rozpočet, je tenhle argument slabý.
• Nespoléhejte na přechodné období do prosince - odklad se týká jen poskytovatelů AI systémů a jen strojového značení. Povinnost inzerenta označit deepfake platí od 2. srpna 2026 bez odkladu.
• Doplňte viditelný štítek přímo do kreativy - jasnou, čitelnou textací se zkratkou "AI", mimo rohy a mimo zóny, kde Meta ořezává nebo překrývá obraz. Zkontrolujte ve všech umístěních.
• Doplňte informaci i do alt textu - grafický štítek vypálený do obrázku hlasová čtečka nepřečte. Označení patří i do alt textu kreativy, jinak je pro část publika neviditelné.
• Zaškrtněte AI označení v Ads Manageru - při nahrávání kreativy označte, že obsahuje úpravy pomocí AI. Berte to jako doplněk k viditelnému štítku, ne jako jeho náhradu.
• Ověřte, že se nemažou metadata - projděte exportní workflow v grafickém oddělení nebo u dodavatele. Export "pro web" často strhne C2PA i SynthID stopu.
• Zkontrolujte, že AI nezkreslila samotný produkt - barva, materiál, rozměr, chování v prostoru. Tady označení nepomůže, tady platí pravidla proti klamavé reklamě.
• Zaveďte to do procesu, ne jen do jednorázové kontroly - checkpoint při schvalování kreativy je levnější než dodatečná revize stovek už běžících reklam.
• Informujte klienty proaktivně - pokud spravujete cizí účty, dotazy přijdou tak jako tak. Vlastní iniciativa v tomto tématu buduje důvěru výrazně víc než reakce na dotaz o měsíc později.
• U větších inzerentů zvažte podpis Kodexu zásad - firmy a agentury, které AI v kreativě používají systematicky, se mohou ke kodexu přihlásit jako zavádějící subjekty. Dozor se pak soustředí na dodržování kodexu, což přináší větší předvídatelnost.